Como justificar presupuesto publicitario en Internet: Episodio I

Durante mucho tiempo y desde los inicios de la industria publicitaria digital  en México y Latam existieron varios factores que complicaban la generación de valor digital en el mercado publicitario:

1.No éramos mercado logos

La mayoría de los pioneros en el tema de “ publicidad por internet” empezamos por una mezcla de necesidad e innovación, sin embargo esto conllevo a la creación de muchos argots y anglicismos que a la hora de presentarle a un mercado logó nos mandaban al “ webmaster”, esto último no es malo si consideramos que muchos webmaster migraron a ser mercado logos para crear un perfil hibrido que ahora podemos denominar “ mercado logó digital .”

2. No sabíamos que “tangibles” ofrecer

No porque Internet no proporcionara información relevante sino porque simplemente no sabíamos interpretarla, es por esto que todo se resumía en “impresiones “ y “clicks” que siempre han tenido valor pero no lo teníamos claro.

¿Cómo se definen los presupuestos publicitarios actualmente en las empresas? La mayoría se alinean a una solicitud global del corporativo que se resume en “  ¡tienes que estar en Internet! ” lo cual es maravilloso para todos los que incursionamos en esta industria. Pero ¿qué herramientas podemos usar para justificar, argumentar un presupuesto publicitario?

La mayoría de los medios digitales o “publishers” , incluso las agencias digitales y centrales de medios digitales hacen la pregunta al cliente que considero igual que ” ponerse la soga en el cuello” que es ¿ Cuánto presupuesto tienes para Internet ? …

Esto literalmente significa para el mercado logo , ¿cuánto te sobra para Internet ? y esto no podemos seguir haciéndolo, no solo por postura sino porque en Internet todo es más que justificable considerando que todo se puede medir.

Recomendaciones

Las siguientes recomendaciones son personales, he tenido oportunidad de compartirlas pero hasta hoy las documento:

1. El principio de la Empatía con el consumidor: esto lo resumo en ” quitarte un zapato para ponerte uno del usuario”. Hace tiempo un cliente me pedía un estudio sobre a que sitios entraba la gente cuando buscaba ” crédito hipotecario” y mientras conversaba me metí a Google escribe las palabras y los top 10 sitios que me salían en resultado se los presente al cliente lo cual le cuadro perfecto, pero lo que no le dije fue que lo conseguí en (0.12 segundos) .

¿ Y porque usar Google para esto ?

a) De los 31.2 millones de usuarios en México más del 92% usan Google como página principal
b) Google como buscados a permitido organizar a la red por relevancia ” el usuario se auto-segmenta por    interés”
c) Google no es el destino de navegación, a nivel buscador es el que ” distribuye al tráfico”
d) Solo en México la cantidad de búsquedas por día en este buscador son más de 55 millones
Entonces pasemos a la siguiente recomendación:
2.  Justifica que lo que el anunciante ofrece si se busca en Internet vía Google Trends
a ) www.google.com/trends  es una excelente herramienta que muestra la tendencia de búsqueda, no te dirá exactamente el número de búsquedas ( hay otra herramienta para eso ) pero si te ayudará a afirmar que si es relevante anunciarse en Internet considerando lo que la gente busca.

1. Puedes comparar hasta 5 palabras de forma simultánea, cuidado con comprar ” peras con manzanas” ya que si comparas una palabra demasiado genérica con palabras más verticales la diferencia es abismal. Muchas veces la plataforma no te proporcionará el resultado que quieres, incluso te diga que ” no hay información necesaria” esto NO significa que no lo busquen sino que simplemente no hay suficiente volumen para mostrar por lo que se recomienda buscar sinónimos de marcas. Por ejemplo: ” si quieres justificar que la gente busca un producto farmacéutico o un medicamente y no hay resultados, usa la palabra del padecimiento.

2. En la gráfica de resultados podrás ver la tendencia de búsquedas, no podrás saber cuánta gente lo busco pero si poder identificar y justificar que si lo buscan los usuarios. Un ejercicio interesante es demostrar el posicionamiento de la categoría y comprar con la marca demostrando que no necesariamente la marcar es un sinónimo. Por ejemplo: comparas ” autos” con una marca automotriz, en teoría y bajo el concepto de ” Branding ” tradicional la marca no debería tener una brecha categórica…pero la tiene.

3. Lo que muestra esta gráfica que tiene en letras muy pequeñas ” News Reference Volumen” es una herramienta que vía Google Noticias muestra la cantidad de menciones del término dentro de periódicos digitales. Podemos decir que es un indicador de relevancia mediática en medios digitales. Nuevamente hay que tener cuidado con ser demasiado genérico. Lo interesante de esta herramienta es que se complementa con la gráfica anterior de tendencia explicada en el punto 2, ya que asocia contenido digital con ” picos” de relevancia que puedes ver clasificados como A,B,C,etc

4. Muestra la penetración a nivel país, estado, ciudad e incluso idioma. Para este dato es importante considerar el factor ” urbano VS rural” en el sentido de que encontrarás muchos resultados que te mostrarán mucha relevancia en estados rurales, ¿porque esto? simplemente porque el factor distancia de la gente con acceso a Internet en lugares rurales genera que las búsquedas sean diferentes. Por ejemplo: alguien urbano no buscaría tanto a un mecánico en internet pero un ” rural” si… ( es solo un ejemplo )

Próximos episodios platicaremos de Google Insigh, Double Click Ad planner, Estudios AMIPCI, Estudios IAB, Comscore, Ibope Digital y más…

Sobre el autor

Engel Fonseca es VP Digital Value Generation North Cone de Harrenmedia
y Creador , Fundador de Neurona Digital y Vice Presidente del Comité de Marketing y Publicidad de la Amipci.
#wearethemachine
@engelfonseca