Todo hace clic

El próximo 25 de octubre se cumplirán quince años desde que el primer banner fue colocado en una página web, más particularmente el banner de la campaña de aquella época llamada “You Will” de AT&T que fue publicado en 1994 en el sitio HotWired, una de las primeras revistas electrónicas en el espacio digital, que se veía así:

Viéndolo actualmente parece curioso que algo tan simple llamara tanto la atención en 1994: el banner es de baja resolución, no tiene el nombre o presencia de la marca ni tampoco un call to action claro y su fondo es negro… Peor aún, durante sus primeros días publicado apuntaba ¡a un sitio en construcción!

En 1994 el equipo de HotWired sabía que tenía la capacidad de generar y canalizar tráfico gracias al contenido original de la revista como para cobrarle a una marca por colocar su presencia en ella, pero eso era todo lo que se hacía en ese entonces. La cultura de los banners dentro del mundo de la mercadotecnia generó en poco tiempo todo un lenguaje lleno de acrónimos como CPM, CPI, CTR, CPC, PPC y otros, además de que engendró toda una nueva manera de analizar y medir el impacto de un sitio web entre sus visitantes.

El día de hoy difícilmente alguien le regalaría un clic a un banner como el de la campaña de “You Will”, sobre todo que en los últimos 15 años los banners han evolucionado muchísimo: hay banners con gráficas en vectores, en múltiples tamaños y formatos, animados, con audio y video, con takeovers e interactivos. En muchos sentidos los banners son la piedra angular en que se cimentó la viabilidad comercial de la Web en sus primeros días y algo que aún vemos en los sitios actuales.

El asunto es que conforme fue avanzando el tiempo los banners y la tecnología detrás de ellos se fueron más sofisticados, también los usuarios en la web: mientras la publicidad en forma de banner se empezaba a colar (por no decir invadir) en cada vez más espacios en los sitios web, los cibernautas pasaron de estar maravillados a estar molestos por ellos y poco a poco desarrollaron la habilidad de simplemente ignorarlos. Aquellos fabulosos CTRs de 30% en los primeros años de los banners se han ido y difícilmente regresarán, al menos de la misma forma.

Desde el punto de vista de negocio el banner también ha ido perdiendo su valor: si bien un CTR alto es una buena indicación del éxito o fracaso de una campaña digital para atraer clientes visitantes a un sitio, poco indica sobre la intención detrás de cada clic dado, de las características sociales, económicas o geográficas de la persona interesada o sencillamente si el clic fue producto de un accidente o de la curiosidad. Un banner difícilmente puede enganchar a un cibernauta en una conversación o generar lealtad. El banner es cada vez más percibido como una intrusión negativa en la navegación, especialmente después de la época de los popups, los pop unders y toda una serie de nefastos trucos que algunos utilizaron para retener de manera forzada de la atención de sus visitantes:

En estos días el valor de la interacción con el usuario en medios digitales ya no se mide en cuántas veces ha sido impacto por un anuncio sino por el tiempo que invierte en establecer una conversación con nuestra marca o producto. Si la conversación es de calidad entonces la llevaremos al nivel de relación, donde los usuarios dejan de ser clientes y se vuelven nuestros representantes y voceros de forma entusiasta y voluntaria.

En estos días, la Experiencia es el Producto. ¿Dónde ocurren estas experiencias? ¡En todas partes! En el navegador y fuera de él, en el software que usamos en nuestras PCs, en los dispositivos móviles y en la TV… dejamos atrás el término de “publicidad digital” para hablar de Experiencias Digitales, donde el valor de la interacción con un servicio en la Web (o en la Nube) atrae a los usuarios y los vuelve clientes leales y embajadores de los mismos en todas partes. Casos como Amazon, Facebook, Twitter o Foursquare ejemplifican claramente como el valor de promoción y retención de sus usuarios va más allá de los anuncios que pudieran colocar en otros sitios para atraer tráfico. Todos estos negocios digitales se expanden más allá de los bordes del navegador web para crear experiencias consistentes en cualquier lugar y en prácticamente cualquier dispositivo, tanto en el mundo online como el offline.

En pocas palabras, los usuarios ya no buscan los banners porque ahora todo hace clic.

Algo que hemos aprendido en la época de la Web 2.0 y de las redes sociales es que los cibernautas no son un público que consume pasivamente información como pasa en otros medios: la Web nos permite crear vínculos fuertes con las personas que interactúan con nuestras marcas, productos o servicios si se los permitimos, y la medida de esa experiencia determinará nuestro éxito o fracaso en crear una relación perdurable con ellos. Los banners seguirán en la web un buen tiempo, pero las personas detrás de una computadora ya tienen su atención puesta en otra parte.

Sobre el autor

Mauricio Angulo trabaja en Microsoft desde 2007 como User Experience Advisor hablando de temas de accesibilidad, ergonomía y diseño de software, habiendo sido nombrado Best in Rol Worldwide y User Experience Advisor of the Year en 2009.
Twitter: @mauricioangulo

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