El Retorno de Inversión del Diseño

El desarrollo de plataformas digitales es un trabajo multidisciplinario que involucra a personas con enfoques y áreas de experiencia dispares: programadores, arquitectos, diseñadores, redactores, expertos en seguridad, en infraestructura y gente de ventas, mercadotecnia y negocios. Un reto al crear un proyecto digital es convencer a las personas de negocio del valor que cada grupo puede ofrecer al proyecto: dar a entender al grupo de negocio la aportación que cada área realiza es importante para asegurar fondos de operación y para obtener influencia en la toma de decisiones sobre el proyecto.

En el caso de las áreas técnicas su valor es claro: ellos construyen y mantienen la plataforma –aunque no siempre es claro lo que hacen, pero ese es un tema para otro día -. Las personas de ventas y de mercadotecnia tienen un valor claro también: generar percepción, apego a la marca y (entre otras cosas) producir ganancias. Cuando llegamos a la parte de diseño pasa algo extraño: casi todos lo toman como algo dado o como un extra que no aporta nada excepto que el producto “se vea bien”. Al hablar sobre la importancia del diseño con las personas de negocio siempre sale la duda de qué tan importante podrá ser a la hora de conseguir más dinero, o en jerga directiva, “no ven clara la razón de negocio del diseño”. ¿Por qué sucede esto?

En los años previos a la Web 2.0 las empresas gastaban sumas exorbitantes de dinero a la hora de crear sus sitios web, juegos y campañas digitales. Algo bueno que salió de esos días fue la rápida maduración de las disciplinas de diseño digital y experiencia de usuario, pero cuando la Burbuja de Internet reventó las empresas decidieron tomar un enfoque reduccionista que permitiera medir cada gasto e inversión alrededor del desarrollo y mantenimiento de un sitio web en términos de Retorno de Inversión (ROI), incluyendo el diseño.

Si bien todos entendemos que un buen diseño es algo deseable y que al hacer un producto más útil/accesible/bello/deseable será más fácil venderlo y por consiguiente generará más ganancias, no siempre queda clara cuál es la conexión o el mejor método para lograrlo.

El principal problema al defender diseño es que es muy subjetivo: la percepción de lo que es un buen diseño varía entre edades, culturas, sectores demográficos y un montón más de variables y de criterios de valoración que en su mayoría son difusos y completamente emocionales. Al momento de presentar una propuesta de diseño todos son críticos y opinan defendiéndolo o atacándolo. Por el otro lado, generalmente los diseñadores no están acostumbrados a defender el valor de su trabajo en términos fiscales y la discusión entre creativos y administradores pasa a terrenos cada vez más áridos que termina generando la percepción de que el diseño es simplemente otra área de costos y no una prioridad; que es mejor dejarlo hasta el final.

Muchos diseñadores caen en la trampa mental de que el diseño por si solo es la solución y esto es un error: lo que necesitan es entender que para una persona de negocios el diseño es sólo parte de la solución. Cuando el objetivo final es “aumentar las ganancias netas por cuarto fiscal” queda claro que hay muchas formas de lograrlo, algunas de ellas sin recurrir a un buen diseño. ¿Cómo defendemos un buen diseño y cuál es el ROI detrás de él?

Un enfoque simplista es pensar que un buen diseño ayuda a mantener contentos a los clientes, ayudándolos a cumplir sus metas y a cubrir sus necesidades: un cliente satisfecho es un cliente que regresará después. Mirando esto con mayor detenimiento descubriremos que el valor real del diseño viene de la eficiencia y el gozo que genera en el cliente/usuario mientras utiliza los productos de la compañía y que estos atributos son medibles en términos de mejora de procesos, de interacción y de satisfacción con las personas que son y serán nuestros clientes.

Diseño y negocio no necesitan estar divorciados cuando el objetivo común es lograr una experiencia positiva y memorable en los clientes en el espacio digital, lo importante es alinear los valores del buen diseño con los objetivos y métricas del negocio que tienen espacio de mejora. Es más sencillo darse cuenta de esta relación utilizando esta plantilla:

“Para lograr {un objetivo medible de negocio} podemos {valor de negocio}
proveyendo {un valor de diseño}”

Por ejemplo:

“Para lograr reducir los gastos de soporte a clientes
podemos reducir las llamadas al centro de servicio
proveyendo páginas que son más accesibles a nuestros clientes.”

o este otro:

“Para lograr aumentar las ventas un 10%
podemos mejorar la experiencia de compra
proveyendo formularios más cortos y concisos en la tienda electrónica.”

Si bien este es un acercamiento muy simple, puede usarse como punto de partida para tener discusiones de valor de cómo un buen diseño impacta la rentabilidad de un proyecto en el corto, mediano y largo plazo asociando los valores intangibles de usabilidad, utilidad y accesibilidad con atributos de negocio. De esta forma, todos ganamos: los creativos, los administradores y sobre todo, los usuarios.

Sobre el autor

Mauricio Angulo trabaja en Microsoft desde 2007 como User Experience Advisor hablando de temas de accesibilidad, ergonomía y diseño de software, habiendo sido nombrado Best in Rol Worldwide y User Experience Advisor of the Year en 2009.
Twitter: @mauricioangulo

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