Zeitgeist y Memes

Por: Mauricio Angulo S.
Twitter: @mauricioangulo
e-mail: mauricio.angulo@tesseractspace.com

La Mercadotecnia, entre los múltiples objetivos que abarca, tiene entre uno de los más preciados el estudiar el comportamiento de los mercados y de los consumidores. Hasta antes de la era digital era bastante complejo saber qué es lo que estaba pensando una persona, mucho menos un grupo más grande, un país o el mundo entero, y entonces dependíamos de herramientas como la historia o la estadística para entender el presente o incluso intentar predecir un poco hacia el futuro. Más adelante contamos con los estudios de mercado, que son análisis para detectar las necesidades de consumo y hábitos de compra de las personas para crear estrategias que permitan vender más, cubrir necesidades insatisfechas o conservar la lealtad de los clientes actuales.

Con la tecnología vino un gran avance entorno a la manera en que medimos la interacción de las personas con un producto, marca o servicio en diferentes momentos, como son los actuales sistemas de CRM que organizan, automatizan y sincronizan los procesos del negocio incluyendo ventas, publicidad, servicio a cliente. Pero eso no esto: los procesos sociales que se dan en medios digitales nos abren una ventana directa al inconsciente colectivo para entender que es lo que motiva a la personas.

Una de estas ventanas es el llamado Zeitgeist, que es una palabra alemana que significa “el Espíritu del Tiempo” y se refiere a las diferentes corrientes culturales y de pensamiento que recorren el planeta en un momento dado, unificando el pensamiento y las intenciones de las personas sin importar sus diferencias sociales, de género, edad, económicas o de cualquier otro tipo. El Zeitgeist es el clima cultural dominante del pensamiento de un grupo de personas de gran tamaño.

¿Es posible medir y analizar el Zeitgeist? Con Internet es posible hacerlo. De hecho, desde hace algunos años Google publica anualmente una pequeña muestra de las palabras más buscadas a través de su máquina de búsqueda divididas en secciones que pueden ser relevantes para un país. Este reporte se llama, precisamente, “Google Zeitgeist”.


Google Zeitgeist y otras herramientas de Google han demostrado ser bastante útiles para detectar patrones de pensamiento e incluso para predecir brotes de influenza basado en las búsquedas que hacen las personas cuando se empiezan a multiplicar los brotes por medio de la herramienta Google Flu Trends.
Las redes sociales también permiten hacer este tipo de análisis por medio del análisis de keywords, tags y hashtags, como el que se puede realizar con Twistory, un mashup creado por Johan Bollen, un investigador de la Universidad de Indiana.


Otro fenómeno cultural que se presenta en nuestros días y que podemos detectar y seguir en medios digitales es el de los llamados Memes, que es un término acuñado por Richard Dawkins en su libro “The Selfish Gene” para nombrar a unidad teórica de información cultural que se transmite de una persona a otra, o de una mente a otra, o de una generación a la siguiente.

De acuerdo a Dawkins, los memes ideas o gestos culturales que nacen espontáneamente y que, utilizando una analogía cultural de las leyes de evolución natural, cuando encuentran un nicho que fomentan su crecimiento y favorece su multiplicación. Los memes fortalecidos se diseminan con una rápidez cada vez mayor hasta que infectan el Zeitgeist.

Los memes crecen gracias a las mismas características de cualquier proceso evolutivo: su fecundidad (a cuántas personas pueden contagiar), su longevidad (cuánto tiempo pueden persistir) y la fidelidad en la replicación (qué tanto muta la idea mientras se propaga). Los medios electrónicos y las redes sociales favorecen la propagación de memes entre miembros de diversas tribus de individuos que se encuentran separados geográficamente pero que comparten valores, gustos y creencias.

Como ideas, los memes no necesariamente son siempre buenas o positivos, pero basta con que puedan propagarse para convertirse en ideas persistentes, como el mensaje de “presiona el botón/recibe tocino”, el Planking o de manera más local el video de “la Caída de Edgar” o el del FUA, que salieron de la Web para hacerse lugar en otros medios como la radio o la TV y en el wolksgeist.


Los medios digitales, al darle espacio a sus usuarios para produzcan contenido en lugar de sólo consumirlo pasivamente aumentan los aspectos reproductivos de los memes al volverlos construcciones culturales referenciales. Por ejemplo, el video de SNL “People Getting Punched Before Eating” rebasó en unas semanas de su publicación las 50 parodias y referencias por usuarios de la red que decidieron crear sus propias versiones de la misma idea y la misma historia se ha repetido para innumerables memes que van desde los reos en Filipinas bailando Thriller hasta los adultos que ven caricaturas de ponies.
Los medios digitales son más que sólo una revolución tecnológica o industrial, también están cambiando la forma en que las personas compartimos ideas, cultura y emociones a todo el mundo sin limitaciones de tiempo o geográficas y podemos ver como las ideas se propagan en tiempo real. La web e Internet han conectado al mundo en una auténtica aldea global donde las ideas que sobreviven las que encuentran resonancia en las personas porque les agregan algún valor o porque reflejan su manera de ver el mundo.

Sobre el autor

Mauricio Angulo S. ha participado con empresas en proyectos computacionales y multimedia para 20th Century Fox, Procter & Gamble, Ómnibus de México, Mercedes Benz, Hewlett Packard, Nazca Saatchi & Saatchi, RSL COM, Ciudad de los Niños, Conca: the Animated Series, Kellogg’s, el Gobierno Federal Mexicano y Campbells entre otros. Mauricio trabajó en Microsoft México desde 2007 hasta 2010 como Asesor de Experiencia de Usuario.
Twitter: @mauricioangulo