El Community Manager debe morir
Por: Alejandro Alemán
Twitter: @aaleman
Cuando sucede algún hecho desafortunado en las redes sociales, como los del año pasado con @liverpoolmexico o con @cinepolisonline, no faltan los comentarios parecidos a “Eso pasa cuando ponen a un becario a manejar sus redes sociales”.
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La voz del cliente y las agencias que saben escuchar
Las agencias (no sólo las digitales sino también las de relaciones públicas) no se cansarán de decirte que manejar las redes sociales no es una tarea de un becario. Estoy de acuerdo, pero lo que difícilmente te dirán es que en el común denominador de la industria, lo que realmente sucede cuando contratas a una agencia es que ponen al mismo chavito pasante o recién egresado a manejar no solo tu cuenta sino las cuentas de otros clientes.
El peligro con este esquema es que el manejo de las redes sociales poco a poco se va convirtiendo en el símil de un call center, donde en realidad lo que se tiene es un pool de personas atentas 24×7 a contestar de igual forma un comentario de la marca X o de la marca Y.
Pocos serán los casos en los que en realidad se haga una investigación exhaustiva y se desarrolle un perfil específico de la persona que debería ocupar el puesto. Es más, lo que sucede comúnmente es que el “Community Manager” es ofrecido por las agencias como si fuera cualquier otro recurso (Ej. “La propuesta incluye a un Community Manager y el desarrollo de un fan page”). Y bueno, seamos sinceros, esto no solo es responsabilidad de las agencias, sino que en gran medida también es responsabilidad de los clientes.
Sucedió recientemente: Una amiga bloguera, amante de los perros y activista del cuidado animal me comentó que una empresa de alimentos para mascotas la buscó para manejar sus redes sociales. Por supuesto que es una excelente oportunidad para ella, pero viéndolo también del lado del cliente, me parece estupendo que se estén dando esta clase de situaciones en las que las empresas ya están viendo que se necesita contar con una persona “versada en el tema” para poder representarlas. (Ahora solo falta que mi amiga sepa de redes sociales y del manejo de las relaciones públicas de una empresa).
Esto nos lleva a un comentario que hizo Brian Solis durante su visita a México para el SMLatam. En aquel entonces Brian comentó “Social Media es más acerca de sociología y psicología que de tecnología (La tecnología va a cambiar); la personas no interactúan con las marcas, sino con la gente que las representa”.
Tomando esto en cuenta, mis preguntas para ti son: ¿estás consciente de que la persona que maneja tus cuentas en redes sociales en realidad está representando a tu marca? ¿La has entrenado como vocero? ¿Le has dado capacitación sobre la compañía: historia, misión, valores, código de conducta? ¿Esta persona vive día a día lo que sucede en tu empresa?
Si tus respuestas son en su mayoría NO, entonces ya te diste cuenta que hay un largo trecho por recorrer. Como clientes, si realmente queremos “profesionalizar” el manejo de las redes sociales en nuestra empresa, lo que necesitamos en primer instancia es definir una estrategia que permita establecer los pasos para incorporar las redes sociales en la vida diaria de nuestra organización.
Al avanzar hacia este objetivo será natural concluir que el Community Manager, tal y como hoy lo conocemos, debe morir para dar paso a un profesional de la comunicación digital y medios sociales que sea parte de la compañía, y que cuente con el presupuesto necesario para administrar, desde dentro, las relaciones públicas en línea de tu empresa.
Esto para algunos se escuchará como algo muy lejano, pero la realidad es que ya está sucediendo. Debemos darnos cuenta de que los medios seguirán cambiando y esto inevitablemente hará que las empresas también tengan que cambiar no solo sus procesos, sino su estrategia de comunicación, de mercadotecnia y, finalmente, todo su discurso.
Hasta hoy no he encontrado a una agencia que ofrezca capacitación para que seamos nosotros, los clientes, los que manejemos las redes sociales de nuestra empresa ¿por qué será?
Sobre el autor
Alejandro Alemán Castilla es Ingeniero en Electrónica y Comunicaciones y Master en Administración de las Telecomunicaciones. Desde hace más de quince años se ha dedicado a la creación de estrategias de comunicación y marketing digital para diversos sectores públicos y privados como PEMEX, Cámara de Senadores, Cámara de Diputados, PROFECO, ITESM, Microsoft, L’Oréal, Peugeot, Philip Morris y Sony. Actualmente es Gerente de Web para América Latina en Panasonic Corporation.
Lo que aquí escribe es su opinión personal y no de la empresa en la que labora.
Twitter: @aaleman
De acuerdo, creo que el community manager debería ser alguien dentro de la empresa, empapado y enterado de todo lo que la empresa quiere que se enteré su público. Y no un elemento “prestado” de agencia que estará contigo lo que una campaña pueda durar.
Muchas gracias por tus comentarios Adrian! Saludos,
Hola
Te comento que SI hay empresas que dan el servicio de capacitarte para que sea la empresa quien maneje y administre sus propios esfuerzos en redes sociales, sin embargo, a diferencia tuya; a mi no me parece que esa sea la solución al problema que planteas. En los dos casos que mencionas (Liverpool y Cinépolis) el problema fue el de tener pocas precauciones, no fue saber poco de la empresa o no estar empapado en las operaciones diarias. Ese mismo accidente le puede pasar a un empleado de la marca o a uno de la agencia.
Las redes sociales son medios nuevos, que se reinventan día con día y por lo tanto, no sólo el Community Manager, sino el Planner, el Creativo o el generador de contenido, son puestos que deberán irse modificando sin que esperemos llegar a una solución única. Cada marca es diferente y de igual manera será su solución. No creo que cada empresa deba convertirse en experta en manejar Redes Sociales, como no deben serlo en hacer anuncios publicitarios. Cada marca debe ser experta en su producto y en cómo quieren que sea visto y percibido. El responsable de hacer realidad ese objetivo, debe ser un experto en el canal que se busca; en este caso, Las redes sociales.
Saludos
Hola Carlos, gracias por tu comentario.
Yo parto del hecho de que no hay expertos en redes sociales. Por otra parte, considero que el manejo de las mismas debe ser interno debido que no son “un medio más”, es decir, no podemos compararlas con los anuncios de la publicidad tradicional. Las redes sociales representan una manera completamente nueva de comunicación entre las compañías y sus consumidores, y no solo eso, también podrían implicar una manera totalmente diferente de trabajar y colaborar hacia el interior de las organizaciones si es que son aceptadas y apoyadas también como las herramientas de trabajo que podrían llegar a ser. Saber lo que ocurre en redes sociales no solo satisface necesidades de mercadotecnia, también es una excelente fuente de información para investigación e incluso el desarrollo de nuevos productos.
Saludos.
Alejandro
Me parece que ves el manejo de las redes sociales como algo que sólo una persona (el Community Manager) hace. Un esfuerzo con aspiraciones reales de éxito debe incluir un equipo conformado para Planear, diseñar, ejecutar, administrar y medir las interacciones que se tienen en las comunidades digitales. ¿Crees entonces que las empresas deben tener todo el equipo para desarrollar estos elementos exitosamente?
Me recuerdas un poco la tendencia inicial que se tuvo a fines de los 90´s cuando las empresas pensaban que el manejo de sus páginas de Internet debía ser hecho de manera interna y por el departamento de Sistemas.
Creo que tu experiencia con Agencias de Social Media ha sido mala o limitada. Ojalá tengas la oportunidad de ampliar tu búsqueda pues seguramente te encontrarás gratas sorpresas y cambiarás tu manera de pensar.
Saludos
Me parece que escribes sin conocer bien el manejo de las agencias, trabajo en una, fui community manager y me atrevo a decir que a todas las entrevistas a las que asistí para el puesto, hicieron un exhaustivo enfoque en mi perfil para ver si era compatible o no con su marca. Hoy en día el CM es percibido como una pieza clave precisamente porque es el representante de la marca en las redes sociales.
Creo que este post hubiera estado muy bien en 2010 cuando, de hecho, se contrataban pasantes para manejar las redes. Hoy en 2012 las cosas son completamente diferentes y no dudo que el próximo año lo sean más
Hola Rom, gracias por tus comentarios, y qué bueno que la experiencia en tu caso fue diferente. Saludos.
Interesante articulo Alejandro! Quisiera aportar algo en la polemica que presentas. Yo quisiera distinguir entre “el community manager” como persona y “el community management” como disciplina. Lo que deberían de ofrecer las agencias es el community management, NO un community manager.
El community management es una disciplina compleja: se debe de saber escribir articulos, crear engagement en redes sociales, dominar las funcionalidades de una gran variedad de redes sociales (no solo FB y Twitter), reconocer situaciones de riesgo u oportunidad entre muchas otras cosas. Además, es una disciplina que interactua con otras disciplinas como estrategia y análisis, disciplinas que juntas llevan la estrategia social de la marca. Reducir esta disciplina es una persona es algo peligroso, como tampoco reduces “el diseño de una pagina web” a “un diseñador”. Lo hace un departamento, que existe de varios diseñadores, programadores, expertos en UX, etc etc. En community management, también debería de haber varios community managers, analistas, estrategas etc.
Es lamentable que es muchos cosas, los becarios hacen el community management de una marca, situación provocada por agencias (tengo un primo buenísimo en Facebook), pero también por las marcas (que, TANTO para un simple community manager?! mi sobrino también usa Foursquare y Twitter…).
Siento que la disciplina tiene que madurar y así la discusión si el community manager tiene que ser outsourceado o no desaparecerá. La decisión lógica será que forma parte del mismo equipo de marketing digital ofrecido y garantizado por la agencia.
Hola Joost!
Muchas gracias por pasarte por acá a comentar.
Y sí, estoy de acuerdo contigo en lo que dices de ofrecer “Community Management”. Es una realidad que lo que actualmente se ofrece en muchos casos (Y QUE TAMBIÉN EN MUCHOS CASOS SE SOLICITA POR EL LADO DEL CLIENTE) es a una persona que “maneje las redes sociales”, es decir, de cierta forma el proveedor está ofreciendo lo que el cliente pide; por lo que llevar esta actividad al siguiente nivel requiere de que ambas partes sumen esfuerzos.
Me preocupa que actualmente veo que la conversación se encuentra en este nivel; incluso como en algún momento compartiste, ya hasta hay “paquetes” ofrecidos en groupon donde “agencias” te hacen tu sitio y te garantizan “presencia en redes sociales”.
En definitiva, como dices, esta disciplina tendrá que madurar, pero, difiriendo un poco contigo, no estoy tan seguro de que en un futuro las empresas tengan que depender de una agencia para sacarle provecho.
Saludos!
Hola Alex,
El futuro nos dirá! Por el momento, lo importante es que vaya madurando la disciplina, independiente de quien lo ejecuta.
Totalmente de acuerdo… es una labor de equipo que el Community Manager y la empresa estén actualizados en cuando al producto(s) que se ofrece(n) en las redes.
No hay que satanizar ni el uso del medio, ni a la persona que está atrás de la gestión comunicativa en redes.
Saludos!
Muchas gracias Jibran!, Saludos,
En todas las empresas y en todos los niveles, es común que pongan al ahijado del jefe, al sobrino del gerente, etc, etc. En puestos de importancia, donde lo unico que hacen es hacer ineficientes los departamentos donde los ubican y haciendo que los clientes vean a las empresas como pocos serias, todo por los puestos por compadrazgo que son un lastre para el desarrollo de nuestro pais.
Interesante perspectiva, no puede ser un trato automatizado del medio, y volvemos al tema de que lo importante siempre debe ser el cliente, el mensaje y no el medio, no es utiulizar el medio porque esta de moda y pongamos a quién sea a responder, lo importante es el servicio al cliente.
No todas las agencias somos iguales, nosotros nos mimetizamos y ponemos comunity dedicados pero buscamos el largo plazo para beneficiarnos todos, cliente, community y agencia y creeme nuestro modelo nos funciona.
[...] se sufre en la industria y al mismo tiempo la falta de profesionalización (Véase como ejemplo: El Community Manager debe Morir). Sin embargo (y concuerdo), se alzaron las voces desde otros asientos para expresar que el talento [...]
[...] se sufre en la industria y al mismo tiempo la falta de profesionalización (Véase como ejemplo: El Community Manager debe Morir). Sin embargo (y concuerdo), se alzaron las voces desde otros asientos para expresar que el talento [...]