Más allá de los KPI

Por: Alejandro Alemán
Twitter: @aaleman

La “evangelización” es sin duda una de las principales tareas de todo aquel responsable de marketing digital en las empresas, y se convierte también en un gran reto cuando nos enfrentamos a situaciones en las que, por ejemplo, algún Product Manager se acerca a nosotros diciendo “Necesito un micrositio y una pieza de emailing”, “Quiero un Fan Page” o lo que es peor “Ya abrí el Twitter de mi producto, ¿pero ahora qué?”.

¿Qué hacer ante esto?

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Pues bien, lo primero es escuchar y entender: ¿Qué es lo que en realidad necesita nuestro cliente interno? ¿Cuál es el objetivo de negocio? ¿Qué indicadores nos permitirán medir el desempeño de las actividades? ¿Cuáles son los factores críticos para tener éxito?

A veces entender y distinguir entre estos conceptos resulta complejo. Para explicarlo mejor, a mis alumnos del diplomado de comunicación digital de mercadotecnia les comparto el siguiente video sobre el reto de Mr. Evolta:

Después de ver el video, podemos ver claramente varios aspectos:

-El objetivo (meta): Superar la prueba de duración de 24 horas en el circuito de LeMans.
-Los indicadores de desempeño: Número de vueltas, distancia total recorrida.
-Factores Críticos de éxito: Baterías, dimensiones, tipo de motor, controles.
Comenzar por distinguir entre estos tres aspectos nos permitirá ayudar de mejor manera a nuestro Product Manager y definir junto con él la mejor estrategia a seguir.

Estableciendo Metas: Key Goal Indicators

Siempre debemos tener una meta clara, el objetivo por el cual estamos haciendo todas nuestras actividades, y cada vez que alcancemos la meta diremos que hemos obtenido una “Conversión”. En un sitio web, por ejemplo, puede haber varios objetivos o metas: Construir una Comunidad, Fortalecer la Marca, Informar,
Llevar a los consumidores a las tiendas, Reducir Costos, Reclutar nuevos empleados, Vender. Al mantener clara la meta, sabremos en todo momento si una actividad ayuda o no a los objetivos del negocio, es decir, si genera conversiones.

Sin embargo, además de establecer la meta, debemos también asegurarnos de establecer variables que nos permitan medirla. Por ejemplo, si la meta de nuestro sitio es “Construir una Comunidad”, invariablemente deberá estar ligada al número de personas involucradas en esa comunidad; pero si nuestro objetivo de negocio es “Vender”, entonces realmente lo que nos ocupará será saber el monto total de ventas que obtuvimos a través de ese canal.

Entonces, hay que hacerle ver a nuestro Product Manager que no se trata solo de “estar en Facebook” o “tener un micrositio”, se trata de alcanzar los objetivos del negocio con la mejor estrategia posible.

Midiendo Desempeño: Key Performance Indicators

Una vez establecidas las metas, entonces debemos ocuparnos por medir “qué tan bien” estamos llegando a ellas, es decir, el desempeño. Preguntas clave para esta actividad serían: ¿Se puede alcanzar el objetivo? ¿Es fácil de entender? ¿Es usable? ¿Es útil? ¿Es accesible?

Para medirlo, en marketing digital podemos hacer uso de un sinfín de métricas, como son los pageviews, visitas únicas, tiempo en el sitio, bounce rate, porcentaje de salidas, contenido principal, países de procedencia, clicks, etc.

Entonces, si bien una conversión nos podrá indicar que se alcanzó el objetivo del sitio, los KPI nos van a decir qué tan efectivo es nuestro sitio para alcanzar esa meta; y de ahí que debamos monitorear constantemente estas métricas para entrar en un proceso de mejora continua. Sin embargo, hay que tener especial cuidado en no quedarse en ese nivel y medir solamente estos indicadores.

Es lamentable cuando los reportes, tanto de agencias como internos, se quedan solamente en “clicks” o “visitas”. Un ejemplo muy frecuente de esto son las campañas de publicidad online, en los reportes de estas campañas comúnmente podemos observar siglas como CPC, CPM, CTR, o términos como Impresiones, Clicks, Enviados, Recibidos, Rebotados, etc. Todo eso son indicadores de desempeño que si bien nos permiten evaluar “qué tan bien” se ejecutó la actividad en cuestión, no nos pueden decir si pudimos alcanzar o no los objetivos del negocio.

Identificando Factores Críticos de Éxito: Critical Success Factors

Los factores críticos de éxito son esas pequeñas cosas que deben funcionar para garantizar el éxito. Por ejemplo, que la página se despliegue rápidamente, que se pueda acceder a ella desde cualquier navegador, que el botón de “comprar” esté visible, etc. En realidad, como ya lo habrás de suponer, depende del objetivo de negocio, y la mejor manera de identificarlos es pasando por las primeras dos etapas: fijar objetivos y medir desempeño.

Por ejemplo, si tenemos una campaña en medios digitales para vender libros a través de nuestro sitio de e-commerce, la meta seguirá siendo vender libros (no los clicks en el banner o los pageviews en el landing page), los indicadores de desempeño serán los relacionados con qué tan efectiva es nuestra actividad para alcanzar ese objetivo (desde el diseño del anuncio hasta el sistema de pagos), y los factores críticos de éxito estarán relacionados con aquellos aspectos que forzosamente deben funcionar para poder completar la venta.

Así pues, la próxima vez que quieras poner Social Ads para promover tu fan page e incrementar tu número de fans, detente un momento a pensar un poco más allá: mide conversiones, identifica los factores críticos de éxito, y pregúntate si realmente estás contribuyendo a alcanzar los objetivos de tu negocio.

Sobre el autor

Alejandro Alemán Castilla es Ingeniero en Electrónica y Comunicaciones y Master en Administración de las Telecomunicaciones. Desde hace más de quince años se ha dedicado a la creación de estrategias de comunicación y marketing digital para diversos sectores públicos y privados como PEMEX, Cámara de Senadores, Cámara de Diputados, PROFECO, ITESM, Microsoft, L’Oréal, Peugeot, Philip Morris y Sony. Actualmente es Gerente de Web para América Latina en Panasonic Corporation.
Lo que aquí escribe es su opinión personal y no de la empresa en la que labora.
Twitter: @aaleman