Por qué no debes contratar a un community manager

Por: Efraín Mendicuti
Twitter: @efrainmendicuti

“El community manager debe ser el puesto con la definición más pobre e inexacta de cualquier organización y la posición más alineada para ir directo, y sin escalas, por la maravillosa vía del fracaso”, comentaba yo una vez más mientras practicaba la conferencia que tuve el privilegio de compartir en el Community Management Forum 2012 en la Ciudad de Lima, en Perú el día de hoy.

Y mientras lo hacía, podía escuchar en mi mente todos los reclamos y réplicas que algunos compañeros y amigos de industria, de tenerlos de frente en ese momento, me estarían diciendo, sobre todo ante mi recomendación de no contratar a un community manager.

Desde un “¿Estás loco? Vas en contra de lo que hemos explicado por años”, hasta un “¡No seas C***on! Vas a hacer que nos quiten negocio”.

Y es que, en tanto algunos cuantos sigan sin entender las funciones principales de la labor de community managment, para muchos la figura de un “maneger o gestor” para esta, seguirá siendo como la gallina de los huevos de oro ycomo un hoyo negro para otros.

Pero verán, a pesar de lo confuso que puede llegar a ser el uso integral de todas las nuevas plataformas tecnológicas, medios digitales y sociales y herramientas de investigación y medición; la realidad es que no hay nada nuevo bajo el sol. Por lo menos en lo que al pensamiento estratégico se refiere.

Community management es un trabajo que siempre se ha hecho. Todos somos, en mayor o menor medida un community manager; y todos los que nos dedicamos a hacer comunicación y mercadotecnia, hemos tenido que, en distintos momentos de nuestras carreras:

1. Participar en la investigación y comprensión de nuestra audiencia. Es decir, investigación y planeación estratégica.

2. Participar en la generación de contenidos relevantes basados en hallazgos descubiertos durante la investigación. O sea desarrollo creativo.

3. Participar en el proceso de prospección, generación de leads y conversión de estos a compradores y luego a clientes leales con quienes se establecen una relación. En otras palabras, respuesta directa y relationship marketing.

4. Participar en la planeación, generación, producción, compra y administración de los mejores medios de contacto para poder interactuar con nuestro target de la forma más eficiente y dinàmica posible. Es decir, trabajar con medios.

¿Y no son estas actividades las que forman el kit básico de labores de un Community Manager?
Más aún, la pregunta que persiste es: Si estas son todas funciones que hoy un community manager debe hacer y a la vez, son labores que durante décadas se han hecho en otros medios, tradicionales y digitales también, con funciones muy bien (o por lo menos mejor) definidas, con tareas delegadas y responsabilidades asignadas entre distintos especialistas de las diversas disciplinas de marketing y comunicación que hemos acordado; ¿En qué momento y, sobre todo, por qué se decidió que ahora, una carga de trabajo titánica en cantidad y gigantesca en importancia, la íbamos a dejar en manos ahora de una sola persona?

Y el problema no es precisamente la persona contratada como community manager, aunque en este respecto también podríamos hacer un mucho mejor trabajo en la identificación, reclutamiento, entrenamiento y desarrollo de este puesto (pero esto será material de un próximo post), sino en que a esta persona ni le definimos bien su rol, ni le damos el entrenamiento mínimo indispensable, ni le otorgamos el poder e independencia requerida para actuar, ni nada.

Y entonces, esto me lleva a una última pregunta y planteamiento:
¿No sería mucho mejor, mucho más fácil y eficaz para las marcas, entender que todos en la organización somos “community managers” y que todos somos responsables de la relación de la marca en el mercado, desde nuestras respectivas trincheras o disciplinas y que, por lo tanto, deberíamos de actualizar y preparar mejor a todos los implicados en el cuidado y administración de la marca para que en su especialidad, hagan una mejor trabajo utilizando y aprovechando el “sociabilizado” entorno de la marca; y entonces cambiar el nombre y las responsabilidades de a quienes hoy nombramos como “community manager” a algo más aterrizado como un coordinador o alguien que sirva como enlace entre quienes miden e investigan resultados y tendencias para identificar hallazgos, quienes crean estrategias de comunicación y quienes realizan estrategias de contacto?…
… Ejecutivo de cuenta, sí, me parece que en algún tiempo no muy lejano, le llamaban así.