3 casos de fracaso en social media y lo que se puede aprender

Como ya se sabe, las redes sociales son herramientas que pueden resultar muy útiles para que las marcas construyan y mantengan una buen reputación, además de ser canales oportunos para llegar a un gran número de consumidores y conocer de primera mano sus necesidades básicas para ofrecer soluciones a las mismas.

Es cierto que una campaña bien gestionada en redes sociales, puede ser un punto clave para potenciar el crecimiento de una marca, sin embargo, una mala gestión de estos espacios puede conseguir el efecto contrario.

Por esta razón, te presentamos tres casos de fracaso en social media y los puntos que se pueden aprender de los mismos para no cometer los mismos errores:

Nestlé y Greenpace

En 2010, Greenpace publicó un informe en el que afirmaba que para fabricar sus productos Nestlé utilizaba aceite de palma procedente de Indonesia en donde su proveedor, Sinar Mas, incumplía las leyes de dicho país deforestando la selva y destruyendo el hábitat de algunas especies protegidas como el orangután.

La respuesta de fabricante fue la negación absoluta de dicho acto a través de un comunicado de prensa en el que afirmaba que su proveedor no era la empresa antes mencionada sino Cargil.

Sin embargo, los ecologistas afirmaban que Sinar Mas era, a su vez el proveedor de Cargil, con lo que Nestlé aún seguía viéndose comprometida.

En reacción, la organización en pro del medio ambiente lanzó una campaña invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de la marca de chocolates Kit-Kat que incluía la palabra “Killer”.

Acto seguido, la multinacional suiza publicó una entrada en su página de Facebook en la que advertía a sus fans que si publicaban algún contenido con la modificación de su logo este contenido sería eliminado.

A la mayoría de sus seguidores no les gusto la censura impuesta por Nestlé, a lo que la empresa respondió que tanto el logo como la página de Facebook eran propiedad de la compañía por lo que esta era la única que podría fijar las reglas de participación dentro de su muro y si a alguna persona no estaba conforme tenía toda la libertad de dejar de ser fan.

Esta actitud generó una ofensiva global contra el fabricante suizo, que concluyo en la creación de grupos “anti-Nestlé” y la publicación de comentarios negativos hacia la marca en su propia fanpage.

Lo que podemos aprender: en primer lugar hay que estar consientes que una de las claves fundamentales para tener buena reputación en medios sociales es la cortesía y el respeto a nuestros seguidores, ya que son estos quienes construyen, en buena medida, la imagen de la marca.

En segundo lugar, aquella persona que se encuentre detrás de los perfiles en redes sociales de una empresa, tiene que tener claro que en este tipo de situaciones debe de ser un moderador -y no alguien que censure- que trate de dar respuesta de la manera más correcta a las quejas, dudas y desacuerdos que pueda plantear la audiencia, dejando de lado la idea de que como es la página de la marca está es la que impone las condiciones. Al crear una comunidad en línea, hay que recordar que la marca forma parte y no es el centro de la misma.

Pril y su nueva botella

Pril es un detergente lavatrastes de la empresa Henkel que, con la intención de activar la participación de sus seguidores en Facebook, convocó a sus fans para invitarles a diseñar y compartir, a través de la mencionada red social, la nueva etiqueta que tendría el jabón líquido.

Cerrada la convocatoria las propuestas de los usuarios no parecieron ser del agrado de la empresa, por lo que decidió no tomarlas en cuenta, eligiendo ella misma el diseño de su próxima botella.

Esta acción causó el descontento de los seguidores y sus críticas no se hicieron esperar, a lo que empresa respondió “se agradecen todas las propuestas con humor, pero primero deben de ser aceptadas por el PrilTeam”.

Como consecuencia la reputación de la marca se vio afectada, además de que los usuarios hicieron evite su rechazo a nuevas dinámicas propuestas por la empresa.

Lo que podemos aprender: uno de los principales rasgos que las marcas deben de reflejar en sus perfiles en social media, es la honestidad y transparencia que tienen con sus consumidores. Parte de esto, es publicar contenidos que no engañen a la audiencia y no hacer promesas que la marca no va poder cumplir.

Ejecutar dinámicas en redes sociales no es sólo escribir un post en el que se invite a participar a los usuarios, debe de ser una estrategia planeada, que tenga objetivos claros y realistas que la marca pueda cumplir.

Por otro lado, no se pueden ignorar las aportaciones del público objetivo. El feedback que las marcas pueden obtener en redes sociales es fundamental para diseñar, desarrollar e implementar acciones que satisfagan las necesidades de los mismos.

Saba y su iPad

Saba, marca de protección femenina, con la intención de impulsar el lanzamiento de una nueva línea de tampones, convoco a sus seguidoras en Facebook a participar en un concurso para ganar un iPad.

La polémica estuvo en las condiciones de la dinámica, ya que estas indican que las participantes tenían que tomarse fotografías en “diferentes poses” mostrando el producto antes mencionado, compartir las imágenes en el muro de la fanpage y taggear tanto a Saba como a una amiga en Facebook para que esta última se uniera a la promoción.

Con la solicitud de taggear a Saba dentro de Facebook, la marca violó los términos y condiciones de uso de la red social, lo cual la hizo acreedora a una serie de críticas al respecto. Mientras que la condición de “posar diferente” en cada una de las fotografías, en conjunto con la naturaleza propia del producto, dieron pie a un sin fin de bromas y comentarios ofensivos hacia la mujer, que Saba trató de calmar ofreciendo disculpas a sus seguidoras por los “mensajes desagradables”generados en torno a la mujer como consecuencia de su concurso.

Lo que podemos aprender: antes de aventurase al mundo social media, es importante conocer la naturaleza de la marca, productos o servicios que se quieran impulsar a través de estos canales. Esto marcará una pauta para saber lo que podemos o no publicar, con el afán de cuidar aquellos temas que puedan resultar sensibles para los seguidores.

Por otro lado, al incursionar en una plataforma digital, es importante conocer cuales son sus dinámicas, condiciones, reglas no escritas y términos de uso, para utilizar a favor de la marca de mejor manera.

Por: Fernanda González

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