Entendiendo el engagement más allá de un simple “like”
Por: Efraín Mendicuti
Twitter: @efrainmendicuti
Es enero y como todos los inicios de año, llueven las predicciones de lo que se cree que será, a la vez que se comienza a posicionar el “buzzword” (palabra de moda) para nombrar la tendencia del año.
Los últimos años se ha hablado mucho sobre como “el contenido es el rey”, para explicar la enorme importancia que tiene crear un contenido siempre relevante para las distintas audiencias de una marca u organización. También se ha hablado mucho sobre la importancia de crear y diseñar todos los puntos de contacto de una marca con su audiencia, poniendo por delante la “experiencia del usuario”.
Y ahora pareciera que el buzzword que resurge para este año es: “engagement”, término que gracias al pésimo uso que muchos especialistas/técnicos de social media le dieron, perdió tanta credibilidad como significado. De un momento a otro, distintos especialistas en redes sociales prostituyeron la definición de engament, o interacción en español, limitándola a contar los “likes” y “shares” en Facebook, los “Rt’s” y “Favs” en Twitter o los “+1” en Google plus.
Y aunque hay estudios muy confiables de comScore y Forrester Research en los que desmuestran lo valiosos que pueden llegar a ser en realidad los clientes (Hint: palabra clave clientes) que se hacen “amigos” y “seguidores” y que dan “like” que les gusta lo que tu marca hace en una red social; cuando, como marca, solo haces un conteo de cuántos “likes” y “RT’s” tienes, no estás midiendo el nivel real de engament de la marca, sino sumando nada más la cantidad de clicks que tienes en el botón de me gusta.
De acuerdo al estudio de Forrester Research: The Facebook factor, un persona que se hace fan de tu marca en esta es red social tiende a duplicar no solo las posibilidades de que esta recomiende tu marca, pero también de comprar un producto de esta.
Dicho esto, otro estudio realizado por Rubinsons Partners en conjunto con Compete inc en E.U.A. sugirió que la mayoría de los “nuevos” fans de una marca en Facebook son en realidad clientes que ya eran leales a esa marca. Afirmación que más que ir en contra de las conclusiones de F.R., les da una explicación clara y sencilla de por qué esos “fans” tienden a duplicar sus probabilidades de compra y recomendación.. pues ya lo iban a hacer de cualquier manera.
Además el estudio de comScore: The power of a like, sugiere que, además del engagement que una marca puede lograr con sus “fans” (quienes, como ya vimos, en su mayoría, eran ya clientes leales de la marca afuera de las redes sociales), el efecto más importante que se puede lograr con estos, es el de la amplificación de los mensajes de la marca a través de los propios fans quienes se convierten una extensión de la marca para alcanzar a los FOF’s o Friends of Fans, es decir los amigos de sus fans.
De modo que este año, cuando quieras analizar y entender el “engagement” que tu marca tiene en Social Media, piensa de nuevo como mercadólogo y publicista y no solo como técnico en redes sociales y deja de pensar solamente en cuantos likes y RTs te dan y profundiza en:
1) Identificar de entre tus fans a quienes ya son tus clientes. A través de tus bases de datos tal vez o quizás por medio de simples encuestas, pero aprovecha esta oportunidad para conocer mejor a los que ya son tus clientes y fans. Investiga qué los mantiene emocionalmente leales a tu marca y qué los impulsa a la recompra.
2) Entender cómo convertir a esos fans en un amplificador de tu mensajes, determina qué puede impulsar una serie de interacciones repetidas con tus fans para que lleven a sus FOFs.
Y entonces sí, entiende mejor el engagement que está teniendo tu marca en el espacio social.
Esta investigación tiene por objetivo dar a conocer los hábitos de escucha, almacenamiento y descarga de música del consumidor mexicano.
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Posiblemente el error sea nuestro, de las agencias, de no advertir a nuestros clientes de la gran cantidad de intangibles existentes para poder valorar a ciencia cierta el valor de un fan.
Sigo pensando que esta discusión la tenemos por la falta de cultura digital y social, y nuestro afán por justificar en números el trabajo realizado. El análisis de los comentarios recibidos, la devoción mostrada por un usuario en sus comentarios, cómo habla a sus amigos este usuario, ¡A cuantos amigos habla de nosotros sin que nosotros nos enteremos! La monitorización impersonal de estos parámetros, son engañosos (demasiados intangibles).
El tamaño de la comunidad, o por ejemplo la cantidad de likes recibidos es fácilmente cuantificable, así cómo el crecimiento de estos parámetros a lo largo del tiempo. Llegados a este punto, tocaría cruzar estos datos con los objetivos de conversión requeridos por el cliente (¿nuevas visitas al web? ¿ventas finales?… ¿ruido?). A todo esto, tengo claro que la asignación de recursos contratada por el cliente también debe que valorarse.
Creo en hacer branding, SAT, vender experiencias y no producto, creo en la calidad de contenidos por encima de la cantidad, en detectar y buscar los evangelistas de mi marca (cliente) e interactuar con ellos para hacerles partícipes, parte importante de la marca.
Quiero que cuando alguien quiera comprar mi producto, no me conozca, y me busque en Google, encuentre estas experiencias y este trato cercano y personal, y esto no es valorable, porque este comprador puede que no forme parte de mi comunidad, pero podrá ver como soy y como hablan los que me quieren, y creo que no hay formula matemática para ello.
Un único fan puede tener un valor incalculable si un comentario suyo hace decantar una conversión final.
Muchas gracias por compartir tu punto de vista Eric.
Estoy de acuerdo contigo, por eso propongo que dejemos de cuantificar likes y favs y shares y RTs por separado como si significaran algo concreo y que comencemos a pensar más como mercadólogos y publicistas interesados en analizar con mayo profundidad el impacto de un fan cruzando distintas fuentes de información, rastreando su comportamiento hacia adelante y hacia atrás.
Saludos hasta Barcelona!
Efraín
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